Not mytype⁠.

Typ-1-Diabetes ist eine Autoimmunerkrankung. Das Immunsystem zerstört die insulinproduzierenden Zellen der Bauchspeicheldrüse. Sie wird nicht durch Ernährung, Lebensstil oder Gewicht verursacht, lässt sich nicht heilen, nicht umkehren und nicht wegtrainieren. Menschen mit Typ 1 spritzen Insulin, jeden Tag, ihr Leben lang.

Davon kommt in der Öffentlichkeit kaum etwas an. „Diabetes“ ist ein einziges Bild – meist Typ 2, meist als selbstverschuldet gerahmt. Diese Gleichsetzung ist keine Spitzfindigkeit, sie hat messbare Folgen: Laut Brazeau et al. (2018) berichten 65,5 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen mit Typ 1 von stigmabezogenen Erfahrungen. Betroffene haben ein mehr als doppelt so hohes Risiko für eine schlechte Stoffwechseleinstellung und ein fast doppelt so hohes Risiko für schwere Unterzuckerungen.

Stigma ist kein Gefühl. Es ist ein klinischer Risikofaktor.

Das Briefing lautete deshalb: verändern, wie über Typ 1 gesprochen wird – denn wie gesprochen wird, prägt, wie Betroffene mit sich selbst umgehen.

Die Recherchephase war bewusst gründlich. Eine Kampagne über eine so missverstandene Erkrankung darf nicht auf Bauchgefühl beruhen.

Wettbewerbsanalyse

Drei Referenzkampagnen: Medtronics #BlueBalloonChallenge – stark in Metapher und Beteiligung, schwach in der Unterscheidung der Typen. K1DS ARE HEROES von Helmholtz/GPPAD – starke Bildwirkung, aber von oben herab und heroisch codiert, was Distanz schafft. Abbotts #DiabetesStigma – präzise im Umgang mit Sprache, aber auffällig ohne Unterscheidung zwischen Typ 1 und Typ 2, was genau das Stereotyp verstärkt, das die Kampagne bekämpfen will. Die Lücke: Nichts im Feld differenzierte die Typen und regte gleichzeitig zum Nachdenken an.

Verhaltenspsychologie

Das theoretische Rückgrat ist Daniel Kahnemans Zwei-Systeme-Modell aus „Schnelles Denken, langsames Denken“. Stereotype sind System-1-Phänomene: schnell, automatisch, assoziativ. Sie entstehen durch Wiederholung und fühlen sich wahr an, weil sie vertraut sind. System 2 – langsam, bewusst, anstrengend – springt nur an, wenn etwas dem Weltbild widerspricht. Das Designproblem lautet also nicht „Fakten vermitteln“, sondern „kognitive Reibung erzeugen“.

Eigene Forschung

Eine Online-Umfrage (70 Teilnehmende, getrennte Fragepfade für Betroffene und Nicht-Betroffene) und zwei Leitfadeninterviews: mit Angelina (16, Schule) und Tom (24, Uni und Sport). Die Aussage „Jemand verwechselt Typ 1 mit Typ 2“ erreichte im Schnitt 4,57 von 5. Die Interviews zeigten, wie Stigma in Klassenzimmern, Umkleiden und auf Sportplätzen tatsächlich aussieht.

Das erste Konzept drehte sich um die Metapher des Schattens: in der Umfrage als stimmig bestätigt, psychologisch aufladbar (Platons Höhle, Jungs Schatten), visuell reich. Die Plakate zeigten den Schatten als ständigen Begleiter – nicht als Feind, sondern als integrierten Teil des Selbst. Ruhig, atmosphärisch, weit weg vom üblichen Werbeglanz.

Es sah gut aus. Es funktionierte emotional. Und dann wurde es gestrichen.

Die kritische Prüfung zeigte: Die Schattenmetapher war zu universell. Sie beschrieb jede chronische Erkrankung, hatte keinen Anker bei Typ 1 und keine Reibung mit der Verwechslung von Typ 1 und Typ 2 – dem eigentlichen Grund der Kampagne. Mit Kahneman gesprochen: Der Schatten erzeugte Resonanz, aber keinen System-2-Auslöser. Er erklärte, statt zu unterbrechen. Und ohne Unterbrechung bleiben Stereotype, wo sie sind.

Acht Wochen Arbeit zu verwerfen, die schön war und an der Oberfläche funktionierte, weil sie die strategische Aufgabe nicht erfüllte – das war rückblickend der wichtigste Teil des Projekts.

Das zweite Konzept begann mit einer anderen Beobachtung: Stereotype über Typ 1 kommen selten als Bilder an. Sie kommen als Sätze.

• „Darfst du das essen?“
• „Du hattest als Kind wohl zu viel Zucker.“
• „So viel Zucker, ich bekomme gleich Diabetes.“
• „Du siehst gar nicht aus, als hättest du Diabetes.“

Das sind die kleinen, wiederkehrenden Akte von Fehlerkennung, die sich zum öffentlichen Verständnis der Erkrankung summieren. Also wurde Sprache selbst zum Material: zitierte Sätze, die tatsächlich zu Menschen mit Typ 1 gesagt werden, aus dem Zusammenhang gelöst, in ernster Typografie gesetzt und mit einer einzigen Antwort versehen.

Der Claim entstand aus einem Wortspiel, das gleich mehrere Aufgaben erfüllt:

Eine Formulierung, drei Ebenen, ein strategisch aufgeladener Punkt. Not my type. Diabetes ist nicht gleich Diabetes. Eine vertraute Phrase, in einen unvertrauten Kontext gehoben, erzeugt genau die kognitive Dissonanz, die Kahnemans Modell braucht, um ein Stereotyp überprüfbar zu machen.

Reduktion als strategische Haltung

In der Gesundheitskommunikation ist Lautstärke der Standard: gesättigte Farben, dringliche Bilder, emotionale Appelle. Not My Type. geht den umgekehrten Weg. Die Reduktion ist keine Geschmacksfrage, sondern eine strategische Aussage: Wenn die Botschaft ein Missbrauch von Sprache ist, muss das Design dieser Sprache Raum lassen. Weißraum ist der Ort, an dem Nachdenken passiert.

Typografie

Dunbar Tall zieht sich durch das gesamte System: hoch, schmal, präsent ohne aggressiv zu sein. Sie trägt Autorität für medizinische Inhalte und bleibt zeitgemäß genug für ein junges Publikum. Eine einzige Schrift an allen Kontaktpunkten schafft sofortigen Wiedererkennungswert.

Farbe

Durchgehend Schwarz und Weiß, mit einer strategischen Ausnahme: ein magentafarbener Punkt hinter NOT MY TYPE. Der Punkt, das Satzzeichen der Endgültigkeit, wird zum lautesten Element. Dringlich, aber nicht katastrophal. Nicht rot, nicht Warnung. Ein Signal, kein Alarm.

Fotografie

Schwarz-Weiß, digital verrauscht. Das Störungsmuster wirkt auf zwei Ebenen: als visueller Haken, weil das Auge hängen bleibt, wo etwas falsch aussieht, und als Metapher für die kognitive Interferenz, die die Botschaft erzeugen will. Das Rauschen ist die Reibung zwischen System 1 und System 2, sichtbar gemacht.

Die Plakatmechanik

Jedes Plakat stellt ein zitiertes Stereotyp („Darfst du das essen? Du bist doch zuckerkrank.“) der Kampagnenantwort NOT MY TYPE. gegenüber. Ein kleiner Infoblock erklärt den Unterschied zwischen Typ 1 und Typ 2, ein QR-Code führt zur Kampagnenwebsite.

Praxistest

Vier finale Varianten wurden in A0 gedruckt und im öffentlichen Raum getestet: an Bushaltestellen, Stromkästen, Wänden. Die Tests veränderten das Design: Die Lesbarkeit brauchte mehr Unterstützung, was zum magentafarbenen Akzent auf der typografisch geführten Variante führte. Die Farbentscheidung war empirisch, nicht stilistisch.

Die Kampagne wurde als vernetztes System gebaut, nicht als einzelnes Artefakt.

Plakate im öffentlichen Raum

Das Leitmedium. Sie sind als Eingriffe in den Alltag angelegt, dort platziert, wo niemand Aufklärung erwartet. Mehrere Motive erlauben den Wechsel im Kampagnenverlauf.

Kurzvideos

Drei Social-Media-Videos übertragen die Plakatlogik in Bewegung. Jedes zeigt eine realistische Alltagsszene, in der ein stereotypisierter Kommentar über Typ 1 fällt. In dem Moment, in dem der Satz landet, glitchen Bild und Ton, dieselbe Interferenz-Ästhetik wie auf den Plakaten. NOT MY TYPE. löst die Störung auf. Die Szenen stammen aus echten Situationen, von denen Interview- und Umfrageteilnehmende berichtet haben.

Kampagnenwebsite

Der zentrale Anlaufpunkt mit Aufklärung (Typ 1 und Typ 2, Forschung, Stigmadaten), den Plakaten und Videos. Besucher:innen können eigene Sätze einreichen und die Kampagne weitergeben.

Social-Media-Strategie

Ein vollständiges Gestaltungssystem für Instagram und TikTok: Feedposts, Karussells, Story-Vorlagen und Reels, alles im selben typografischen und tonalen System. Der Formatmix ist bewusst gewählt: Lehrkarussells für Bindung, Reels für Reichweite, Stories für Beteiligung und ausdrücklich Raum für Betroffene, in eigener Stimme zu sprechen.

Kampagnenbriefing

Das letzte Ergebnis ist ein vollständiges Briefing, die Brücke zwischen Abschlussarbeit und realer Umsetzung.